• سازمان­های ورزشی در عین اینکه با یکدیگر رقابت می­ کنند، همزمان با یکدیگر همکاری می­ کنند.

• • ورزش به عنوان محصول، معمولا یک چیز ذهنی و غیرقابل اندازه ­گیری است. تجارب تماشاچیان ورزشی به طور کلی ذهنی می­باشد به همین دلیل اندازه ­گیری موفقیت کالا یا خدمت ورزش، برای بازاریابان کار مشکلی است.

• محصول ورزش دائمی نبوده و غیرقابل پیش ­بینی است. مسابقه­ای که امروز برگزار می­ شود احتمالا نمی­تواند هفته بعد هم همان نتیجه را بدهد.

• تاکید بر توسعه محصول ورزشی می­باشد نه خود محصول، زیرا بازاریابان ورزشی نمی ­توانند نتیجه یک مسابقه را پیش ­بینی کنند.

• ورزش، در ملاء عام و به صورت آشکار تولید و مصرف می­ شود. حتی در برخی موارد لذت بردن از مسابقه و رضایت تماشاچیان به تعامل اجتماعی با سایر تماشاچیان مسابقه بستگی دارد.

• ورزش محصولی است که هم توسط مصرف­ کنندگان نهایی مصرف می­ شود و هم توسط سازمان­های بزرگ جهت تبلیغ محصولات و خدماتشان مصرف می­ شود. هیچ محصولی مانند ورزش با هویت و درگیری احساس افراد، نزدیکی و پیوستگی ندارد. هواداران یک تیم، خود را جزیی از تیم می­دانند و مشارکت آنها یا حتی به عنوان تماشاچی بخش زیادی از نگرش زندگی آنها را شکل می­دهد. به همین دلیل می­پذیرند که محصول ورزش دارایی آنها محسوب می­ شود.

• بازاریابان ورزشی به ندرت بر ترکیب محصول اولیه در ورزش کنترل دارند، و در بسیاری موارد هیچ کنترلی بر کیفیت یا محتوای گسترش محصول ندارند.

• ورزش دارای یک تاثیر جهانی است. ورزش تقریبا در تمام سطوح جامعه نفوذ می­ کند، و از نظر جغرافیایی تقریبا در هر گروه جمعیتی روی زمین ارائه شده و تا به حال در اکثر فرهنگ­ها نقش مهمی داشته است. ورزش توسط تمام بخش­های جمعیت (جوان-پیر، زن-مرد، کارگر-مدیر و …) بازی می­ شود. و می ­تواند پلی باشد بین فرهنگ­های مختلف. همچنین ورزش، با تمام ابعاد و فعالیت­های اوقات فراغت مرتبط بوده و اکثر نیازهای اساسی فرد را ارضا می­ کند (۳۹).

مشتری
به طور کلی مشتری^[۲۸] دو نوع تعریف دارد:
الف: تعاریف ساده

• مشتری کسی است که چیزی از ما می­خرد.

• مشتری کسی است که ما چیزی به او می­فروشیم.

• مشتری کسی است که به ما مراجعه می­ کند.

ب: تعاریف پیچیده

• مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می­ کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می­ کند و حاضر است بابت آن هزینه­ مناسبی را بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل می­ شود که در کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که آن هزینه را توجیه می­نماید (۴۰).

• مشتری، شخص، اشخاص یا سازمان­هایی هستند که با دیگری قرارداد می­بندد تا او کالا یا خدمتی ارائه کند (۳۳).

اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت شود:

• هزینه­ جذب مشتری جدید ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری دیگر است.

• ضرر و زیان از دست دادن مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.

• ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست.

• برای جلب اعتماد متقابل مشتریان، کمتر قول بدهید و بیشتر از قولی که داده­اید عمل کنید.

• اگر روزی احساس کردیم به عالی­ترین کیفیت دست یافته­ایم، باید بدانیم که آن روز، روز پایان رشد ماست.

• مشتری ناراضی حتما، سازمان ما را ترک می­ کند و پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به هشت نفر انتقال می­دهد و مهم­تر اینکه، آنها را هم بسوی رقبای ما می­کشاند.

• گوش دادن به شکایت مشتری، ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) ۳ درصد دیگر است (۴۱).

گرایش خریدار
به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرایند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار^[۲۹]» می‌نامند (۴۲).
مصرف ­کننده
در تفکر مدرن، تولید شامل فعالیت­هایی است که طی آن ارزش ایجاد می­ شود، و مصرف فعالیت­هایی را در بر می­گیرد که این ارزش مورد استفاده قرار می­گیرد (۴۳).
با تغییر گرایش نسبت به مصرف یعنی طراحی محصولات مصرفی توسط مصرف­ کنندگان، افراد خود را توانمند احساس می­ کنند. در حال حاضر تکنیک­های تولید سفارشی (مثال: کامپیوترهای شرکت دل^[۳۰]) راه را برای شیوه ­های طراحی سفارشی و حتی ابداع سفارشی هموار ساخته است. بنابراین واحدهای بازاریابی مجبورند تا مصرف­ کنندگان دوره جدید را در طراحی محصولات از مراحل اولیه توسعه محصول درگیر کنند و به مصرف کنندگان تنها به عنوان موضوعات تحقیق نگاه نکنند بلکه آنها را به عنوان مشارکت کنندگانی فعال در نظر بگیرند. روندهای جدید به سمت “متناسب­سازی انبوه” می ­تواند گام مؤثری در تحقق اهداف بازاریابی در این مسیر باشد (۴۴).
با تجدیدنظر در ماهیت انسان و مصرف، منطقی است که ماهیت مصرف ­کننده هم به چالش کشیده شود. همانطور که اشاره شد، مصرف ­کننده دیگر استفاده کننده محض ارزش تولیدی محسوب نمی شود بلکه به عنوان عضوی از جامعه مصرف، تولید کننده معانی و ایده ها، تجربیات زندگی، هویت ها و ارزش ها است و تئوری بازاریابی نیازمند بازاندیشی در درک گرایش و هدف مصرف کننده است (۴۳).
دلایل مطالعه رفتار مصرف ­کننده
داشتن درک صحیح از مصرف­ کنندگان و فرایند مصرف، مزیت­های متعددی را در بر دارد. این مزیت­ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم ­گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف­ کنندگان، کمک به قانون­گذاران و تنظیم­کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا یا خدمات و در نهایت کمک به مصرف­ کنندگان در جهت تصمیم ­گیری بهتر می­باشد.
اهمیت درک صحیح از مصرف ­کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ­ها از طریق فرایندهای مبادله، یافت می­ شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می­ شود. نخست آن که فروشنده سعی می­ کند نیازها و خواسته­ های بازار هدف را برآورده کند. دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادله­ای است که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می­ دهند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته ­ها و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می­ دهند، داشته باشند (۴۵).
تماشاگر به عنوان مشتری
با اینکه در کتب مختلف تماشاگر و هوادار مترادف هم معنی و به جای هم مورد استفاده قرار می­گیرند اما ناگفته نماند که باید بین تماشاگر و هوادار تمایز قائل شد. همان­گونه که ون، هانتر، رایان و رایت^[۳۱] (۲۰۰۱) این موضوع را بیان می­ کنند، به عقیده آنها هواداران^[۳۲] ورزشی افرادی هستند که به یک ورزش، تیم و یا ورزشکار علاقه دارند و آن را دنبال می­ کنند. تماشاگران ورزشی^[۳۳] آنهایی هستند که عملا یک رویداد ورزشی را به طور مستقیم یا از طریق رسانه ­ها (رادیو، تلویزیون و اینترنت) تماشا می­ کنند. متاسفانه هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی حتی توسط برخی از نویسندگان ورزشی نیز به جای یکدیگر به کار برده می­شوند. این دو واژه نباید به جای هم به کار برده شوند. زیرا برخی از هواداران ورزشی به ندرت رویداد ورزشی را از نزدیک تماشا می­ کنند در حالی که برخی از تماشاگران علاقه­ای به این ندارند که با تیم یا بازیکن خاصی شناخته شوند. همچنین فردی که به خاطر همراهی دوستان به تماشای مسابقه خاصی آمده و هیچ علاقه­ای به خود مسابقه ندارد را نمی­ توان هوادار به حساب آورد، هر چند که این فرد را می­توان در گروه تماشاگران قرار داد. برای تمایز قائل شدن بین هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی، هواداران ورزشی را برای توصیف افرادی با علاقه پایدار در یک ورزش به کار می­برند، در حالی که تماشاگران ورزشی را برای توضیح افرادی که عملا شاهد یک رویداد هستند به کار می­برند. به طور حتم اکثریت افرادی که به تماشای یک مسابقه یا رویداد می­روند، هوادار آن ورزش، یا یکی از تیم­ها یا بازیکنان درگیر در آن مسابقه هستند (۴۶).
حمایت هوادار است که اساس صنعت ورزش را تشکیل می­دهد (۴۷). هواداران یکی از مهم­ترین گروه ­های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند. زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت­ های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در رشته صنعت ورزش فعالیت دارند (۴۸). با وجود این، درک رفتارهای هواداران تنها به یک عامل بستگی ندارد بلکه دامنه وسیعی از دلایل را در بر می­گیرد (۴۹).
هواداران متعهد ورزشی کسانی هستند که زمان، پول و احساساتشان را در ورزش صرف می­ کنند. آنها مقداری دانش درباره ورزش مورد علاقه دارند و ممکن است هنگام مصرف یک رویداد، وضعیت روحی گوناگونی را تجربه کنند. برای این افراد، ورزش چیزی بیشتر از فقط یک سرگرمی است (۴۸).
هواداری^[۳۴] به فرد اجازه می­دهد بدون اینکه به مهارت خاصی نیاز داشته باشد، بخشی از بازی باشد (۵۰). هواداری فواید اجتماعی همچون احساس صمیمیت، وحدت و همبستگی دارد، همچنین وجهه اجتماعی و عزت نفس را بهبود می­بخشد (۵۱). از طرف دیگر لی (۲۰۱۱) کارکردهایی همچون ایجاد یک منظره، نمایش استعداد، تخلیه تنش، تثبیت ارزش­های فرهنگی، فراهم آوردن دوام در زندگی هواداران، تقویت همنوایی و همرایی اجتماعی، ساختن روحیه تیمی وفاداری برای یک سازمان و فراهم آوردن مکانی که سودهای تجاری را افزایش می­دهد را به عنوان کارکردهای هواداری مطرح می­ کند (۴۸).
در سال­های اخیر، ورزش به طور عام و فوتبال به طور خاص توجه فزاینده متخصصان تجارت، و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. در رادیو و تلویزیون باشگاه­های فوتبال به عنوان “تجارت بزرگ”^[۳۵] توصیف شده است. باشگاه­های ورزشی، به عنوان “نشان” و حامیان آنها “مشتریان” نامیده می­شوند. یکی از فرضیات ممکن در زمینه “تجارت بزرگ” آن است که تجارت فوتبال نسبت به بخش­های مرسوم تجارت^[۳۶] قانون خود را دنبال می­ کند (۵۲). پژوهشگران خاطرنشان کرده ­اند که ورزش ویژگی­های منحصر به فردی را نشان می­دهد از جمله محصول آن غیریکنواخت و غیرقابل پیش ­بینی است، و بازاریابان ورزشی کنترل اندکی و یا هیچ گونه کنترلی روی محصول اصلی ورزش (مسابقه) ندارند (۵۳). پس باید بیش از پیش بر روی قسمت ثانویه خدمت تمرکز کنند و نهایت استفاده را از آن ببرند.
یکی از عوامل بسیار مهم و تاثیرگذار در صنعت فوتبال جذب و حفظ هواداران باشگاه با هویت باشگاه است. هواداران فوتبال دارای نقش انکارناپذیری در ادامه حیاط صنعت فوتبال هستند. گرچه صنعت فوتبال در بسیاری از کشورهای اروپایی به گونه ­ای تجاری شده که هواداران فوتبال فقط برای افزایش سرمایه باشگاه نمی­باشند (۵۴).
رفتار مصرف ­کننده ورزشی
رفتار مصرف ­کننده ورزشی شامل فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده و بررسی و ارزیابی ورزش و رویدادهای ورزشی و تولیدات و خدمات ورزشی می­نمایند تا به ارضای نیازها و حصول به اهداف و مزایا دست یابند (۵۵). همچنین شیل بوری، وستربک، کویک و فانک^[۳۷] (۲۰۰۹) رفتار مصرف ­کننده ورزشی را شامل راهی می­دانند که افراد چگونه محصولات و خدمات مربوط به ورزش را برمی­گزینند، می­خرند، به کار می­برند و در پایان آن را رها می­ کنند (۵۶).
مصرف­ کنندگان ورزش و عوامل موثر بر تصمیم آنها
مصرف­ کنندگان در ورزش عمدتا شامل شرکت­ کنندگان در فعالیت­های ورزشی، تماشاگران رویدادهای ورزشی، هواداران تیم­ها و بازیکنان خاص و سازمان­های حامی می­باشند، بازاریابان ورزش باید به دقت رفتار مصرف­ کنندگان ورزشی را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند، زیرا اگر محصول یا خدمات ورزشی نتواند نظر مخاطبان را جلب نماید، شکست در بازار ورزشی حتمی است. عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرف­ کنندگان ورزشی اثر می­گذارند. شانک^[۳۸] (۱۹۹۹) در مدل رفتار مصرف­ کنندگان ورزشی به سه دسته از عوامل اشاره می­ کند:

• عوامل درونی که شامل؛ انگیزش، یادگیری، ادراک، شخصیت و نگرش­ها می­باشد.

• عوامل بیرونی که شامل؛ فرهنگ، طبقه اجتماعی، گروه مرجع و خانواده می­باشد.

• عوامل موقعیتی که شامل؛ محیط طبیعی و فیزیکی، محیط اجتماعی، زمان و سایر عوامل موقعیتی می­باشد (۵۷).