آموزش
جلسه توجیهی
ارتباطات
آموزش
جلسه گروهی
شکل ۲-۱۴: نمودار تحقیق هادیزاده و همکاران
آنها نتیجه گرفتند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند وجود دارد.
عزیزی و همکارانش (۱۳۹۱) مدلی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری ارائه دادند .این پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برند سازی داخلی درصدد شناسایی عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان صورت گرفت.آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شد .نتایج تحقیق که در شعب فرصت بانک های کشاورزی شهر تهران انجام شده بود،نشان داد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند اثر مثبت دارد اما بر وفاداری آنان به برند اثری ندارد.سختی درک شده تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر منفی دارد اما بر وفاداری به برند اثری ندارد ، برند سازی داخلی بر وفاداری به برند اثر مثبت دارد اما بر تعهد کارکنان به برند اثری ندارد، تعهد برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و وفاداری به برند برعملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد.
شفافیت اهداف برند
تعهد کارکنان به برند
سختی تحقق اهداف برند
عملکرد برند در سطح کارکنان
وفاداری کارکنان به برند
برند سازی داخلی
شکل ۲-۱۵: نمودار تحقیق عزیزی و همکاران
مسعود اثنا عشری (۱۳۹۰)در پایان نامه کارشناسی ارشد خود به ارزیابی تاثیر برند سازی داخلی بر عملکرد برند با توجه به نقش تعدیلگر و رقابتی و رضایت شغلی در نظام بانکی ایران پرداخت. و مدل زیر را ارائه نمود.
رضایت شغلی
عملکرد برند
هویت برند
برند سازی داخلی
جو رقابتی
تعهد به برند
شکل ۲-۱۶: نمودار تحقیق اثنا عشری
شاه حسینی و همکارانش(۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان ” ارزش ویژه برند برند خدمات و رفتار خرید مشتریان” رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و مولفه های آن و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار را بررسی نموده است. محقق ابتدا با ارائه مدلی جامع از روند شکل گیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خدمات و رفتارخرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آنها و رفتار خرید مصرف کنندگان در بانک انصار پرداخته است. تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان بانک در سطح استان قزوین(۱۰ شعبه) صورت گرفته است. این تحقیق که در بین مشتریان انجام شده است نتیجه گیری نموده که عوامل وفاداری، آمیخته بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند خدمات تاثیرگذار می باشد.
بخش سوم: توسعه مدل مفهومی پژوهش
مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر مبتنی بر تلفیق نتایج حاصل از مطالعات اسچمیدت^[۷۲] (۲۰۱۰) و منهرت ^[۷۳]و ترز (۲۰۰۸) و چرناتونی و وکوتام (۲۰۰۶) اقتباس شده است که براین اساس فرضیه های زیر ارائه می شود.

گروه اول فرضیه های پژوهش مربوط به تأثیر عامل تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی می باشد. در شرکت ها فرهنگ به عنوان یکی از مهم ترین محرک های نگرش و رفتار کارکنان در نظر گرفته میشود. (ویلیام و اَتوِی^[۷۴] ،۱۹۹۶) به همین دلیل باید به طور استراتژیک با ارزش های برند هم تراز شود. (هچ^[۷۵] و اسچولتز، ۲۰۰۱؛ پیرکی و پیتی^[۷۶]، ۱۹۸۸؛ اسچولتز، ۱۹۸۷) در جاییکه به مخاطب مصرف کننده(کارکنان) مربوط می شود استدلال شده است که فرهنگ سازمانی حتی بیشتر از فعالیت های بازاریابی مرتبط می تواند در شکل دادن به ادراکات برند شرکت مؤثر باشد. (ویلسون ^[۷۷]،۲۰۰۱)به همین دلیل فرض شده است که تمایل به برند نقش کلیدی در عوامل سطح فردی کارکنان و در نتیجه بر ارزش ویژه برند داخلی دارد.(بامگرت و اسچیمیدت ،۲۰۱۰)
H₁. تمایل به برند (در سطح سازمانی) از طریق عوامل سطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیرگذار است.
H_1-1 .تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی تاثیر گذار است.
H_2-1. تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی تاثیر گذار است.
H_3-1 .تمایل به برند بر دانش برند داخلی تاثیرگذار است.
H₂.تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذاراست.
H₃.عوامل سطح فردی کارکنان در ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذار است.
مطالعات زیادی نشان می دهد که تعهد به برند بر رفتار و نگرش کارکنان تأثیر گذار بوده است. (مارشال و مولکی ،۲۰۰۵؛ ریکتا ^[۷۸]،۲۰۰۲؛ میر ۱۹۹۶ ؛ متیو ۱۹۹۰؛ مودی و همکاران^[۷۹] ۱۹۷۰) تعهد به برند داخلی عامل مهمی در رفتار و تمایل کارکنان به برند محسوب شده است. (بورمن و زپلین ^[۸۰]،۲۰۰۵؛ تامسون ارگانبریت^[۸۱] ،۱۹۹۹)
H_1-3 .تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذار است.
دانش برند داخلی، شناختی که در ذهن کارکنان از برند وجود دارد توصیف میکند. (فیسکه و لینویل^[۸۲]،۱۹۸۰) ساختارهای سازمان یافته دانش از قبل در ذهن افراد وجود دارد که با انتزاع ازتجارب تکامل می یابند و نفوذ قوی بر رفتار افراد اعمال می کنند. (مارچوس و زاجونیک^[۸۳] ،۱۹۸۵) مطالعات پیشگام توسط کلر در سال ۱۹۹۳ نشان داد، دانش نام تجاری به عنوان یک عامل حیاتی در ارزش ویژه برند می باشد. مطالعات دیگر نشان داد کارکنانی که برای شرکت هایی با نام تجاری قوی تر کار می کنند سازگاری و دانش برند بیشتر و واضح تری را نشان می دهند.(چرناتونی و کوتام^[۸۴] ، ۲۰۰۶؛ وبستر ^[۸۵]و کلر ۲۰۰۴) و بالعکس(آکر،۲۰۰۲) بنابراین دانش نام تجاری داخلی را می توان بعنوان پیش نیاز قوی برای برند داخلی قوی دانست.
H_2-3 .دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذار است.
فرایندهای شناختی معمولا به بعضی انگیزه های روانی اولیه نیاز دارد که قدرت آنها تعیین میکند که چطور هر فرد یک اخطار است، چطور آماده برای عکس العمل است و چطور توانایی اقدام دارد. در فرضیه های لاندا که توسط مالمو در ۱۹۵۹ توسعه داده شده است فرض شده که عملکرد قوی تر عملکرد شناختی بالاتری دارد تا به یک سطح مشخص برسد که در آن نقطه اثرات شروع به ضعیف شدن می کند. یکی از انگیزه های روانی توجه است، که در این زمینه بعنوان یک فعالیت که منجر به افزایش موقت حساسیت محرک ویژه است تعریف شده است. توجه می تواند زمانیکه برند ارتباط قطعی با کارکنان دارد انتظار برودکه بالا باشد . (سلسی و السن ^[۸۶]،۱۹۸۸) ارتباط با برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی تأثررگذار و پیش نیاز مسقیم دانش برند داخلی است.(بامگرت و اسچیمدت ،۲۰۱۰)
H_3-3 .ارتباط (مشارکت و درگیری) با برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذار است.
H_4-3 .ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی تاثیر گذار است.
بر اساس تحقیقی که در سال ۲۰۰۷ انجام شد، نشان داده شد که عوامل متعددی باعث موفقیت یا شکست برند سازی داخلی می شوند. این عوامل به دو گروه طبقه بندی شدند ،عوامل تحت کنترل سازمان و عوامل تفسیر کارمند از برند. این عوامل در سطح فردی کارمندعبارتند از :شناسایی با هویت برند،تعهد به برند،وفاداری به برند،فهم برند. (منهرت و ترز ^[۸۷]،۲۰۰۷ ؛ چرناتونی و کوتام ،۲۰۰۶) همچنین هویت برند کی از عوامل هم در مطالعات و زپلین (۲۰۰۵) می باشد. بورمن و زپلین ادعا می کنند مدیریت منابع انسانی یک سازمان می تواند به توسعه درونی سازی هویت برند در جذب نیروهای جدید کمک نمایند.
H_5-3 .شناسایی با هویت برند بر ارزش ویژه برند داخلی تاثیر گذار است.
بر اساس فرضیه های فوق مدل مفهومی زیر ارائه می گردد.
سطح سازمان
سطح فردی