جدول ۲۸-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت هزینهای با موقعیتیابی استراتژیک….. ۱۳۷
جدول ۲۹-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی ادراکی و مزیت منفعتی با موقعیتیابی استراتژیک…… ۱۳۸
جدول ۳۰-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی ادراکی و استراتژی تمرکز با موقعیتیابی استراتژیک….. ۱۳۹
جدول ۳۱-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت هزینهای با موقعیتیابی استراتژیک…. ۱۳۹
جدول ۳۲-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی فیزیکی و مزیت منفعتی با موقعیتیابی استراتژیک….. ۱۴۰
جدول ۳۳-۴: مقایسه همبستگیهای بین موقعیت یابی فیزیکی و استراتژی تمرکز با موقعیتیابی استراتژیک… ۱۴۱
جدول ۱-۵: نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۱۴۵
جدول ۲-۵: توزیع اندازه های آماری متغیرهای مدل تحقیق ۱۵۱
فهرست نگاره ها
نگاره ۱-۱: زنجیره ی ارزش مایکل پورتر ۲۲
نگاره ۲-۱: مدل ادراکی جین کیم ۲۴
نگاره ۳-۱: مدل موقعیت یابی فیزیکی و ادراکی برای دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک ۲۶
نگاره ۱-۲: مراحل هفت گانه ی فرایند موقعیتیابی ۳۹
نگاره ۲-۲: مدل ادراکی موقعیت یابی استراتژیک ۶۴
نگاره ۳-۲: تصمیم های موقعیت یابی استراتژیک برای نواحی کلیدی کسب و کار ۶۷
نگاره ۴-۲: فضای رقابتی خانواده ی محصول در یک شرکت تولید کننده ی نمونه ۶۸
نگاره۵-۲: نقشه ی ارزش ۷۰
نگاره ۶-۲: نقشه ی تطبیقی ارزش ۷۱
نگاره ۷-۲ : زنجیره ی ارزش مایکل پورتر ۷۳
نگاره ۸-۲: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت هزینه ای ۷۸
نگاره ۹-۲: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت منفعتی ۷۹
نگاره ۱۰-۲: منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا ۸۰
نگاره ۱۱-۲ : نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی ۸۵
نگاره ۱-۵: مدل فرایندی برای دستیابی به ابعاد موقعیتیابی ۱۵۷
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
پیچیدگی روزافزون فعالیتها و محیط کاملا متغیر و پرتلاطم جهان امروز، مدیران سازمانها را با دشواریهای متعددی مواجه ساخته که کوچکترین غفلت در این زمینه باعث کاهش سهم بازار هدف خواهد شد؛ لذا برای هر صنعتی عوامل محیطی وجود داردکه باعث رقابت در محیط نامطمئن خواهد شد. در جامعه کنونی، با توجه به وجود رقبای متعدد و تغییرات شتابان آن، دیگر برنامه ریزی به شکل سنتی قادر نخواهد بود که مسائل و مشکلات بازار هدف را حل کند. لذا برنامه ریزی استراتژیک، به منزلهی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است.
هدف موقعیتیابی، ارائه گزاره‌های عمومی برای تبیین، پیش‌بینی و توصیه‌های سیاستی جهت موقعیتیابی استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی است. دستیابی به قاعده‌مندی‌های معینی از روابط علت و معلولی در صحنه تصمیم‌گیری و رفتار اقتصادی، بنگاه‌ها را آماده حرکت در راه کسب موفقیت به منظور محقق شدن اهدافی معین در چارچوب قاعده‌مندی‌های علم اقتصاد کاربردی و جهت‌گیری‌های سیاستی برای حضور برتر اقتصادی در بازار هدف می‌کند.
در این فصل نخست مسأله تحقیق بیان میشود. پس از آن، اهمیت و ضرورت تحقیق شامل اهداف تحقیق و تأثیر آن و آنگاه اهداف ویژه و کاربردی تحقیق، سؤالات تحقیق و فرضیه های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیرهای فرضیه تشریح میشوند. برای هدایت یک پارچه فرایند تحقیق و تبیین جایگاه متغیرهای فرضیه های تحقیق، اقدام به مدل سازی میشود، لذا مدل و متغیرهای تحقیق بخش ویژهای است که این فصل را در برگرفته است.
۲-۱) بیان موضوع و مسأله تحقیق
برنامه ریزی استراتژیک، به منزلهی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است. تمایز موضوعی تعیین کننده در رسیدن به این اهداف، در طراحی استراتژی های تجاری، و همچنین عنصری تعیین کننده در بازاریابی می باشد. تمایز در استراتژی های تجاری شامل استراتژی پیشگامی هزینه ها، استراتژی تمایز، و استراتژی تمرکز می باشد. استراتژی در سطح بازار – محصول اجرا می شود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیت یابی قرار می گیرد.
فرایند موقعیت یابی در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جاانداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها (واکر و همکاران، ۱۳۸۳، ۳۲۳). در حالیکه در سطح تعادل عمومی بازار موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است (حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ۲۷۱). این فرایند مستلزم انجام یک سری اقدامات در مورد محصولات موجود یا جدید در بازارهای داخلی و بین المللی است. استراتژی های ژنریک مایکل پورتر به نحوه ی موقعیت یابی بنگاه ها اشاره دارند. استراتژی ژنریک پورتر در واقع رهبری منفعت(تمایز)، رهبری هزینه، و تمرکز است. تفاوت این استراتژی ها بر اساس سهم بازار محصول بنگاه، قلمرو مشتری، درجه مزیت رقابتی بنگاه، قابلیت پایین بودن هزینه در صنعت، و بالاخره کالاها و خدمات جدید با منافع خاصی برای مصرف کنندگان سنجیده می شود (حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ۲۷۹).
در وضعیت کنونی که جهان شاهد تحولات و تغییرات شگرفی در زمینه های مختلف و شیوه کسب و کار میباشد و نیز افزایش تعداد شرکتهای داخلی و وارداتی، حضور در بازارهای ملی و بین المللی برای شرکتهای تولید درب کشور، نیاز به یک مدیریت علمی بر پایه تفکر استراتژیک دارد. به عبارت دیگر با افزایش رقابت تجاری بین شرکتهای تولید درب، استفاده از شیوه های معمول و سنتی نمیتواند به بهینه شدن اهداف این شرکتها در کسب سهم معینی از بازار منجر گردد. تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک، این تصمیمات مبتنی بر نحوه طراحی کالا یا خدمات و نیز تعیین سایر عناصر بازاریابی است (واکر و همکاران، ۱۳۸۳، ۳۱۶).
بطور خلاصه اهم مسایل تحقیق که در صدد حل آن در این تحقیق هستیم به شرح زیر است:
۱. وجود نداشتن یک چارچوب ارزیابی تعیین موقعیتیابی استراتژیک شرکت نودر؛
۲. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
۳. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
۴. نداشتن الگوی ارزیابی از شایستگیهای ممتاز (مزیتهای رقابتی).
۳-۱) اهمیت و ضرورت تحقیق
در واقع، هدف از موقعیت یابی موثر، خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی با بهره گیری از تمام عناصر بازاریابی – قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیم های توزیع – است. موقعیت یابی فیزیکی یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا، و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است. سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موقعیت هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیت دار نسبت به رقبا در بازار وابسته است ( حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ۲۷۲).
در واقع تجزیه و تحلیل موقعیت فیزیکی می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اولیه شناسایی و طراحی محصولات جدید در اختیار یک مدیر بازاریابی قرار دهد. موقعیت یابی ادراکی با هدف کشف فرصت هایی برای محصولات جدید یا با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی انجام می گیرد. بسیاری از مصرف کنندگان نمی خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسی ویژگی های فیزیکی یک محصول کنند زیرا آنها این خصوصیات را نمی خرند بلکه منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.
مکمل ها و جانشین های استراتژیک مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقبا را هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهد. به طور کلی، قیمت ها، مکمل های استراتژیک قلمداد می شوند در حالیکه تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین های استراتژیک قلمداد می شوند. این مفاهیم بیان می دارند چگونه یک بنگاه از رقبایش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی اش عکس العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکمل های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی تری اتخاذ کنند. هنگامی که اعمال بنگاه جانشین های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم تری از سوی رقبا می شود مطمئنا بهترین ابزاری که می تواند توانمندی شرکتها را در صحنه رقابت افزایش دهد، برنامه ریزی، مدیریت و موقعیت یابی استراتژیک میباشد. اما مسألهای که در اینجا باید بدان پرداخت این است که با توجه به اینکه هر صنعتی دارای مختصات ویژهای میباشد، مطمئنا باید از مدلهای بومی شدهای استفاده نمود که به بهترین وجه ممکن عوامل کلیدی موفقیت صنعت مورد نظر را در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در نظر بگیرند.
علی رغم این که مدلهای رایج برنامه ریزی استراتژیک بارها در امر تدوین استراتژی شرکتهای تولید درب مورد استفاده قرار گرفتهاند، لذا در اینجا در تلاش هستیم از طریق بررسی مدلهای مشهور موقعیت یابی استراتژیک و زمینه های دستیابی به مزیت رقابتی پرکاربرد دنیا از یک سو و الزامات صنعت تولید درب و عوامل کلیدی موفقیت این صنعت از سوی دیگر، مدل بهینهای را استخراج نماییم که شرکت نودر را در امر دستیابی به برتری رقابتی در تمامی صحنه یاری رساند، امید است بتوانیم از این طریق گامی هر چند کوچک در پیشبرد اقتصاد کشور داشته باشیم. لذا استفاده از شیوه های نوین مدیریتی که بتواند وضعیت موجود را بهتر بررسی نماید ضرورت پیدا می کند. این در حالی است که شرکتهای تولید درب کشور اگر نتوانند تواناییها و توانمندی های داخلی و برنامه ریزی شده خود را شناسایی کنند، همواره در معرض خطر از دست دادن سهم بازار داخل و خارج خود خواهند بود. بنابراین، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در نقش عنصر کلیدی، جهت موفقیت در عرصه های ملی و بین المللی ضروری است.
همانطور که قبلا اشاره شد، بنگاه های اقتصادی می توانند با بهره گیری رهیافت های موقعیت یابی و در راستای تفکر سیستمی اقتصاد، با حذف شکاف میان اندیشه ها و اقدامات، شناخت، تصمیم ها و رفتارها، و با تهیه ی نقشه های عملیاتی، موقعیت پیشی جو نسبت به رقبا برای خود ترسیم کنند. بنگاه با کسب نرخ های بالاتر سود آوری نسبت به بنگاه های رقیب می توانند به مزیت رقابتی دست یابند . سود آوری بنگاه بر پایه شرایطی منفعتی و مقدار ارزشی بوجود می آید که می توانند در مقایسه با رقبا به دست آورند و آن را خلق کنند. همچنین برای شرکت نودر یک استراتژی کسب و کار ایجاد خواهد شد تا به آنها کمک کند که یک چارچوب مناسب برای فعالیت های تجاری شان شان داشته باشند و علاوه بر این موقعیت های خوب و تامین نشده ای را شناسایی کرد که با تولید محصولات جدید دیگری می توان آن موقعیت را پر نمود. مدیران حوزه بازاریابی فعال در سایر صنایع و حتی شرکت های تولیدی می توانند از نتایج این پژوهش بهره ببرند. نتایج حاصل از تحقیق حاضر همچنین برای محققان و دانشجویان رشته های اقتصاد و بازاریابی نیز قابل استفاده می باشد.
۴-۱) اهداف تحقیق
۱-۴-۱) هدف کلی تحقیق
ارائه چارچوبی استراتژیک برای تعیین موقعیت یابی استراتژیک شرکت نودر در راستای دستیابی به مزیت رقابتی.
۲-۴-۱) اهداف فرعی
-
- شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
-
- شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
-
- حداقل کردن نقاط ضعف و تبدیل آنها به نقاط قوت؛
-
- ارائه ی الگوی موقعیت یابی برای تبیین قوت ها و شایستگیهای ممتاز (مزیتهای رقابتی).
۵-۱) سابقه مطالعات و تحقیقات پیشین
واکر و همکاران (۲۰۰۱) در تعیین استراتژی بازاریابی با رویکرد تصمیم محور عنوان می کنند که موقعیت یابی بیشتر با تمایز مرتبط می باشد. آنها عنوان می کنند که موقعیت یابی به دو چیز اطلاق می گردد: ۱- جایگاهی که یک محصول با یک نام تجاری در ذهن مشتریان دارد با توجه به نیازهای آنها و محصولات یا نام های تجاری رقبا و ۲- نحوه ی تصمیم گیری مدیران شرکت در خلق چنین جایگاهی. بنابراین ایده موقعیت یابی شامل ملاحظات رقابتی و توجه به نیازهای مشتری می شود. آنها به این پرسش کلیدی پرداخته اند که یک شرکت یا یک واحد فعالیت چگونه کالاها و خدمات خود را در بازار موقعیت یابی کند که مشتریان بازار هدف آن را محصولی بدانند که منافع مورد نظرشان را تامین می کند و به این ترتیب آن محصول نسبت به محصولات فعلی یا محصولات آتی برتری یابد؟ واکر اعتقاد دارد که تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک و دلالت هایی دارد که شرکت به اتکای آنها می داند که چطور باید کالاها یا خدمات خود را طراحی کند و با توجه به آنها می تواند دیگر عناصر استراتژی بازاریابی را تعیین کند.
