مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تامین کننده دیگری را نمی شناسند.
مشتریان حریص
مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تامین کننده ی دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کند
مشتریان خطرناک :مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تامین کنندگان می روند اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود از سازمان قبلی هم صرفنظر نمی کنند.در شکل زیر ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان ارائه شده است
شکل۲-۶ ارتباط رضایت مشتری باوفاداری مشتری وسودآوری سازمان
۲-۹-۷) ارتباط رضایت مشتری با انتظارات مشتری
لینگلنفلد رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ ۲ بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که ازلحاظ انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.
شکل۲-۷ ارتباط رضایت مشتری باانتظارات مشتری
۲-۹-۸) روش های اندازه گیری اعتماد مشتری:
بطور کلی متدهای اندازه گیری اعتماد مشتریان را می توان به دو دسته عمده تقسیم نمود:
۱-روش های عینی۲-روش های نظری یا مفهومی
روش های عینی روش هایی هستند که از طریق اندازه گیری شاخص هایی که قویاً با اعتماد مشتریان همبسته هستند بطور غیر مستقیم به اندازه گیری میزان اعتماد مشتریان می پردازند. اعتبار و صحت این مدل ها با شک و تردید همراه است، بنابراین از این روش ها کمتر برای اندازه گیری اعتماد مشتری استفاده می گردد در مقابل، روش های نظری یا مفهومی با بهره گرفتن از ارزیابی نظرات مشتریان بطور مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه می گیرند. به همین دلیل اعتبار روش های نظری به مراتب بیش از روش های عینی می باشد. روش های نظری خود به دو دسته روش های رویداد گرا و روش های مشخصه گرا تقسیم می شوند. تقسیم بندی روش های مختلف اندازه گیری اعتماد مشتری به لحاظ نظری را می توان در شکل زیر مشاهده نمود
(شکل ۲-۸ ) روش های اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۹-۹) اهمیت اعتماد و روابط بلند مدت خریدار-فروشنده
در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می‌باشد. بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد نیز اهمیت بیشتری یافته است . بازار یابی رابطه ای یعنی: ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقیت بازار یابی رابطه ای در گرو اعتماد می‌باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند. در واقع بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر میگردد (Anderson & Narsu, 1988).
مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه های ۵۰ و۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه ۸۰ اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد(Sevensson, 2001).
باین و بلسا(۲۰۰۴)معتقدند بازار محوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گیرد. چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
۱٫ افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۲٫ افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۳٫ افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۴٫ هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۵٫ هر چه پاسخگویی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
گرایش طرفین به برقراری روابط بلند مدت به میزان اعتماد طرفین به یکدیگر بر میگردد. نوردویر و همکارانش (۱۹۹۰)معتقدند که در مطالعات سنتی گذشته اساساً در برقراری و تداوم روابط بلند مدت بر عامل وابستگی و سرمایه گزاریهای ویژه تاکید می شده است. در حالیکه وابستگی شرط کافی برای توجیه روابط بلند مدت نمی‌باشد. در واقع عنصر الزامی جهت گرایش به تداوم روابط، اعتماد است. همانگونه که پیشتر عنوان شد در وابستگی و سرمایه گزاری در معامله ویژه تاکید بر شرایط موجود است اما اعتماد موجب تمرکز بر آینده می شود.
در سایه اعتماد ،طرفین باور خواهند داشت که حتی در شرایط غیر قابل پیش بینی آینده همچنان سهمشان از منافع به طور عادلانه حفظ خواهد شد. در حالی که وابستگی و سر مایه گزاریهای ویژه تنها موجب تحمیل تشریک مساعی بین طرفین می شود در این شرایط هر دو طرف می‌کوشند تا این وابستگی را کاهش دهند بنابراین وابستگی برای تداوم روابط کافی نیست و باید جو توام با اعتماد را برقرار کرد (Gnesan, 1994).
اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به روابط بلند مدت اثر می‌گذارد:
۱-ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می رود.
۲-خریدار اطمینان می یابد که نابرابری در روابط کوتاه مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.
-
- هزینه‌های مبادله را کاهش می دهد.
در صورتی که طرفین به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد. مادامی که اعتماد وجود دارد، خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که سرمایه گذاری در معامله ویژه با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یکجانبه اعمال قدرت نمایند.
همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجهه با شرایط پیش بینی نشده، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.
در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نابرابریهای موجود سعی می کنند در بلند مدت این مساله را حل نمایند بنابراین می توان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می کاهد. در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت (Sin et al. 2005).
۲-۱۰)مفهوم اعتماد دربانکداری اینترنتی:
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و… (Sevensson, 2001).
اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: “میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت.
اعتماد سازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می کنند تا دانش دو جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد (Child, 2001).
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) می باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای دو جزء متفاوت است:
۱-اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش
۲- خیرخواهی یا حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار . یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.
اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد. این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر میگردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که فقط بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری دارند. در حالی که اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قایل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت(Ganesan, 1994).
۲-۱۰-۱)اعتماد وبانکداری اینترنتی
موجودیتهای مختلفی از جمله بانکها، مشتریان و طرفهای ثالث در انجام تراکنشهای بانکی از طریق اینترنت دخالت دارند. دراینجا نقش هر یک را در یک مدل ساده بانکداری اینترنتی تشریح ودر مورد چگونگی ایجاد اعتماد در این زمینه، که پایه آن وب است، بحث خواهیم کرد.
استفاده از سرعت و سادگی منحصر به فرد اینترنت در انجام تراکنشهای بانکی را اصطلاحا بانکداری اینترنتی گویند. در این راستا مشتریان سرویس مورد نیاز خود یا هر گونه تراکنش با بانک را از طریق وب سایت بر روی اینترنت انجام می دهند. از سوی دیگر بانک نیز سرویس هایی خود را روی وب سایت قرار می دهند . شرکت های ثالث نیز با فراهم سازی تکنولوژی ، سیستم های بانکداری تحت وب در بانکداری اینترنتی سهیم می باشند.
برای انجام عملیات بانکی تحت وب لازم است مشتریان دانشی در مورد بانک مربوطه ، سرویسهای مورد نیاز و مشخصات آن ها داشته باشند . بانکها نیز همچنانکه ازفعالیت ها و استراتژی های تجاری بهره می برند ، از زیر ساختهای تکنولوژی جهت پشتیبانی از وب سایتهایشان استفاده می کنند (نظیر سرورها، سیستمهای اطلاعاتی، پایگاه داده ،سیستمهای پرداخت و مکانیسم های امنیت و محرمانگی ). برخی از خدمات پایه مثل نمایش اطلاعات بانکی ، پروسه انجام تراکنشهای بانکی و پشتیبانی از مشتریان (قبل، در طول و بعد از انجام فعالیت بانکی) باید از طریق وب سایتها فراهم شوند.
۲-۱۰-۲)اعتماد در بانکداری اینترنتی
اعتماد بسته به دامنه کاربرد آن دارای تعاریف مختلفی است به صورت عمومی اعتماد را این گونه تعریف می کنند : با اطمینان تکیه کردن بر روی شخصیت ، توانایی، قدرت، حقیقت وراستی هر فرد یا هر چیزی و یا اطمینان و اعتماد به مشخصات و ویژگی های یک شیء یا فرد ویا حقیقت و حالت آن . بعضی نگرشها آن را به عنوان یک پاسخ درونی و شخصی می پندارند عده ای دیگر آن را تنها به عنوان یک ارزیابی منطقی از قابلیت اطمینان فرض می کنند.
بر اساس TTU-T X.509، بخش ۳۰۳۰۵۴ اعتماد این گونه تعریف می شود : .به صورت معمول زمانی میتوان گفت یک موجودیت به موجود دوم اعتماد دارد که موجود نخست فرض کند موجود دوم رفتارش مطابق، با انتظار موجود نخست است(۲۰۰۲,dona)
