مدل دیکینجر و همکارانش(۲۰۰۵ ) ، عوامل موفقیت برای بازاریابی پیامکی را به دو دسته تقسیم کرده است: پیام و رسانه. عامل پیام شامل: محتوای پیام) به عنوان مثال چه نوع از تبلیغات مانند: نظرسنجی، مسابقه و پیشنهادات خاص (، شخصی سازی بر مبنای زمان ) به عنوان مثال چه زمانی از روز و فراوانی تبلیغات(، مکان )به عنوان مثال پیشنهادات مختص به مکانی که در همان لحظه در آن قرار دارید( و ترجیحات مشتری، کنترل مشتری، کسب اجازه و حریم شخصی که به عنوان قویترین اثر منفی بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی ، شناخته شد. عامل رسانه شامل موضوعاتی مربوط به وسیله، انتقال، متناسب بودن محصول) این رسانه به نظر می رسد که برای محصولات کم هزینه، افراد جوان و خدمات به جای کالاها مناسب باشد( و هزینۀ رسانه)که مطرح می شود که این رسانه ارزانتر و اثربخش تر از دیگر گزینه هاست).
بور و همکارانش (۲۰۰۵) ۱یک مدلی را برمبنای تئوری اقدام منطقی ۲ آزمایش کردند و دریافتند که مهمترین عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی موبایلی را تحت تاثیر قرار می دهد عبارتند از : نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات به طور کل ، سودمندی ادراک شده) برحسب اطلاعات، سرگرمی و جنبه های اجتماعی(، ریسک ادراک شده)برحسب حریم شخصی و امنیت اطلاعات(، دانش مشتری در مورد تکنولوژی ، و هنجارهای اجتماعی که بر رفتار مشتری نفوذ دارد( Rittipant N. et al,2009).
یک مطالعۀ کلی تر که محرک های تجارت موبایلی را بررسی می کند، بر مبنای تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسط وو و وانگ ۳(۲۰۰۵) انجام شد. آنها ریسک ادراک شده )به عنوان مثال مسائل مربوط به حریم شخصی و امنیت(، هزینه) به عنوان مثال سخت افزار و هزینۀ خدمات(، سازگاری) به عنوان مثال سازگاری با ارزشهای کنونی، تجربیات پیشین و نیازهای مشتری ( و سهولت استفاده را بررسی کردند.این مدل، اشاره به اثرات اجتماعی که می تواند بر تصمیم به اکتساب وسایل سیار نفوذ داشته باشد را از قلم انداختند.
این دو مطالعۀ اخیر، بر مبنای مدل معاصر تصمیم گیری هستند که دلالت می کند بر اینکه مشتریان گزینه
ای را انتخاب می کنند که ویژگیهای مثبت بیشتری را پیشنهاد می دهد.این مدلهای تصمیم گیری بر مبنای
تحلیل ذهنی هزینه- سود است .گرچه ، مشتریان ممکن است تصمیمشان را بر مبنای مدل غیر جبرانی ۴
بگیرند که در آن ، یک ویژگی خاص ارزش دارد و هرگونه اطلاعات منفی در مورد این ویژگی منجر به رد پیشنهاد می شود ) به عنوان مثال، مشتریان به تبلیغی که مرتبط نیست اجازۀ ارسال نمی دهند حتی اگرحاوی جنبه های اجتماعی باشد Bamba F , Barnes S.,2007,p 820) ).
| ۱ Bauer et aln ۳ theory of planned behaviour (TPB) ۳ Wu and Wang ۴ non-compensatory model |
اکاه و همکارانش دریافتند که عواملی که نگرش نسبت به بازاریابی مستقیم را تحت تاثیر قرار می دهد، حجم تبلیغات و تجربیات مستقیم پیشین است ( Barnes S,2007Akaah et al. 1995 cited in Bamba F , ). کریشنامورتی دریافت که عواملی که بر تمایل مشتری به اجازه دادن برای دریافت تبلیغات، موثر است عبارتند از: مرتبط بودن پیام ) به عنوان مثال متناسب بودن پیام و جذابیت تبلیغ کننده(، منافع مالی) به عنوان مثال مشوق ها(، ثبت اطلاعات شخصی/ هزینۀ اصلاح، هزینۀ پردازش پیام) به عنوان مثال شناخت منجر به خواندن پیام می شود( و هزینۀ حریم شخصی) به عنوان مثال، عدم اطمینان ) از سوء استفادۀ اطلاعاتی) Krishnamurthy, 2001. Xu , Barnes S,2007)).
و همکارانش ، سه شاخص نامتناقض موفقیت برای ارسال پیامک را شناسایی کردند : ( ۱) به صرفه بودن و قابلیت همکاری با زیر ساخت های سیار، (۲) نفوذ بالای تلفن های همراه)سطح نفوذ بیش از ۸۰% در برخی کشورها( و (۳) هزینۀ نسبتاً پایین خدمت ارسال پیام کوتاه (Xu et al.,2003 cited in).
در مورد خصوصیات دموگرافیک، برخی تحقیقات معتقدند که ، سن، کاربران تلفن همراه ۱۶ تا ۴۵ سال نسبت به تجربۀ بازاریابی پیامکی پذیرنده هستند ( (Pastore 2002 ، و جنسیت، خانمها محتمل تر است که به تبلیغات پیامکی Trappey,Randolph J.;Woodside ,Arch G., 2005, 2009 ) ) نقش مهمی در پاسخ به تبلیغات پیامکی بازی می کنند. بعلاوه ، ۶ عامل خارجی وجود دارد که شامل : سهولت روش ورودی یا زبان ورودی، توسعه اقتصادی که جانشینی برای ساختار اطلاعاتی کمتر توسعه یافته است، تفاوت های فرهنگی ، رقابت بازاریابی که جانشینی برای خدمات صوتی گران در یک بازار غیر رقابتی است، مدل کسب و کار که غنای اطلاعاتی را بهبود می بخشد و از بازخور مثبت در بافت ارزش بهره می برد، و سانسور سیاسی
( Xu Yan,Min Gong;James Y.L. Thong,2006). گرچه،اکثر افراد هنوز نسبت به تبلیغات پیامکی نگرش منفی دارند .(Bamba F., & Barnes S., 2007 )
بدلیل محدودیت های ذاتی در اندازۀ فیزیکی که ناشی از ویژگیهای موبایل است، اطلاعاتی که به مخاطب ارائه می شود می بایست به مقدار مشخصی محدود باشد.که در نتیجه استفاده از محرک های چند حالتی به منظور ارتباطات اثربخش را تقویت می کند.مقدار محدود اطلاعات ، این معنای ضمنی را ارائه می دهد که تبلیغاتی که جذابیت های احساسی دارد برای محیط موبایلی مناسب تر است ، ولی سطح درگیری نسبتاً بالای رسانۀ موبایل این را مطرح می کند که پردازش شناختی پیام می تواند غالب باشد.همچنین،نگرش نسبت به ارتباطات موبایلی ، مشکل می سازد که بگوییم چه نوع پیامی ، احساسی یا شناختی، اثربخش تر است.پردازش اطلاعات یک تبلیغ، همچنین تحت تاثیر محیط ، مثل زمینه و پارازیت می باشد. خصوصاً مفهوم زمینه برای تبلیغات موبایلی ، نیاز به گسترش دارد زیرا محیط احاطه کننده شامل نه تنها اطلاعات متناقض بلکه موقعیت ، زمان و کار در حال انجام،نیز هست. به همراه مکان و زمانی که مشتری تبلیغات را دریافت می کند ، آنچه که مشتری در حال انجام هست نیز می باست به عنوان بخشی از محیط در نظر گرفته شود ) .(T. Park et al
یک مدل مفهومی در مورد تمایل مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایلی چهار عامل را فرض می کند، که عبارتند از : نقش رسانۀ موبایل، توسعۀ تکنولوژی ، شخصی سازی پیام و مقرارات مربوط به حریم شخصی (Leppȁniemi and Karjaluoto 2005). بارنز (۲۰۰۲) یک مدل تحقیقاتی برای تبلیغات تعاملی سیار ساخت و هنجارهای اجتماعی، انگیزه های کاربر، شیوه، زمان و مکان و ویژگیهای شخصی را به عنوان مهمترین ابعادی که پردازش اطلاعات مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد ، انتخاب کرده است.یک چهارچوب برای شخصی سازی تبلیغات بر اساس خصلت های مشتری ، برای تجارت الکترونیکی مطرح شده است که ادعا می کند طراحی و ارائۀ اطلاعات می بایست بر اساس شرایط احساسی مخاطب تغییر کند.این مدل ، رسانه و تکنولوژی ارتباطات را به سه لایه تقسیم کرده است : فیزیکی، رمز یا کد و زمینه . همچنین سخت افز ار ، تعامل ، ابعاد تصویری/ کاربردی ، مفهوم و شکل را به عنوان عوامل کلیدی که اثرات روانی را تحت تاثیر قرار می دهد ، انتخاب کرده است) Saari et al.,2004 cited in T.Park et al. 2008 (.در یک تحقیق پیمایشی، پرسشنامه ها به کاربران موبایلی که در منطقۀ توکیو زندگی می کنند داده شد، و از آنها در مورد نگرششان نسبت به تبلیغات سیار کششی و تمایلشان به کلیک کردن روی تبلیغات ، پرسیده شد.نتایج نشان می دهد که جستجوی خارجی،معتبر بودن زمینه و نگرش نسبت به تبلیغات ، به عنوان مقدمات تمایل به دسترسی به تبلیغات هستند) . ( Okazaki 2004 cited in T.Park et al. 2008
در ادامه سه مدل که در پی ریزی مدل این تحقیق ، نقش بیشتری داشت ، به تفصیل بیان می شود.
۲-۳-۱٫ مدل پارک و همکارانش
آقای پارک و همکارانش۱) ۲۰۰۸) ، معتقدند که عوامل تاثیر گذار در تبلیغات تلفن همراه ،در سه گروه قابل تقسیم اند : عوامل تبلیغ، عوامل محیط و عوامل مخاطب که این سه گروه عوامل بر رفتار مشتری تاثیر می گذارند.
اولین گروه عوامل مربوط به خود تبلیغات است .عوامل عمده در تبلیغات ، طراحی ، محتوی و رسانۀ حامل است که تبلیغات توسط آن منتقل می شود.از آنجاییکه هر رسانۀ حامل ، ظرفیت های متفاوتی مثل اندازۀ نمایش، وضوح، نمایش رنگها و فراهم بودن صدا دارد، طراحی تبلیغات توسط رسانۀ حامل تحت تاثیر قرار می گیرد و گاهی محدود می شود.ویژگیهای رسانۀ حامل ، محتوای تبلیغات را متفاوت می سازد.عوامل طراحی و محتوای تبلیغات با یکدیگر تعامل دارند.محتوای تبلیغات گاهی عوامل طراحی را از طریق انتخاب اثربخش ترین روش بیان آن ، تعیین می کند و عوامل طراحی ، محتوای تبلیغات را بر اساس موقعیت ، محدود می کند.
دستۀ دوم مربوط به محیطی است که تبلیغات در آن ارائه می شود.یک تبلیغ ، اساساً یک ارائۀ منفعل اطلاعات است.این بدین معناست که تبلیغ کننده یک تبلیغ را به مخاطبی ارائه می دهد که عموماً زیاد به آن تمایل ندارد. بدلیل این ویژگی ، موقعیت و زمینۀ محیط، نقش مهمی بازی می کند زمانیکه مخاطب تبلیغات را نگاه می کند.علاوه بر این،بی علاقگی اساسی مخاطب به تبلیغات ، تبلیغ کنندگان را تشویق می کند که اطلاعات
| ۱ T.Park et al |
مفید را با تبلیغات ترکیب کند.در این مورد، اطلاعات به عنوان عامل حواسپرتی عمل می کند.اگر یک مخاطب به شدت مجذوب اطلاعات شود، تبلیغات معمولاً نادیده گرفته می شود، که می توان توسط تئوری توجه با منابع محدود آنرا توضیح داد.همچنین ، دیگر عوامل احاطه کننده، مثل زمان و مکانی که تبلیغات در آن ارائه می شود ، می تواند بر روی تبلیغات هم به طورمثبت و هم به صورت منفی تاثیر بگذارد.
گروه سوم عوامل، مربوط به مخاطب است.بسیار مشکل است که تاثیر یک تبلیغ را بر یک فرد تخمین زد زیرا پردازش اطلاعات یک فرد ، بر اساس تجربیاتش ، نگرشش و بسیاری دیگر از ویژگیهایش ، به طور گسترده ای متفاوت است.تجربیات شامل تصویر برند که قبلاً ساخته شده است ، در یادآوری یک تبلیغ تفاوت ایجاد می کند. نگرش نسبت به رسانۀ حامل نیز همچنین یک عامل تاثیر گذار بر اثربخشی یک تبلیغ است) Cho 2003 ) . به عنوان مثال ، مردم تمایل دارند که فکر کنند که یک محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود، قابل اعتمادتر است زمانیکه مقایسه می شود با یک محصولی که در یک ایمیل ناخواسته )اسپم( تبلیغ می شود، حتی اگر محتوای تبلیغات مشابه هم باشد.
مراحل پردازش اطلاعات تبلیغات می تواند توسط تئوری اطلاعات ، تشریح شود) Proctor and Van
Zandt 1994,cited in T Park et al.2008 (. تبلیغات ، به عنوان یک محرک در مرحلۀ احساس محسوب می شود.عوامل طراحی یک تبلیغ ، موثرترین عوامل در این مرحله هستند. محرک های چند بعدی نیز در این مرحله نقش دارند .سپس محتوای تبلیغات بر مرحلۀ ادراک تاثیر می گذارد. داده های ورودی حسی ، یک تصویر ادراک شده می سازند و به عنوان یک نشانه یا راهنما برای بازخوانی خاطرۀ نگهداری شده در حافظۀ بلند مدت عمل می کنند.همچینین تصویر ادراک شده به عنوان پیام که یک تبلیغ است ، شناخته می شود. تصور می شود که بین شناخت و یادآوری تبلیغات یک تعامل وجود دارد . نگرش و تجربیات مخاطب بر یادآوری تبلیغ از طریق حافظۀ بلند مدت ، تاثیر دارد. عوامل محیطی ، زمینه و عامل حواسپرتی که در توجه درگیر می شود، می توانند اثر زیادی بر کل فرایند از احساس تا یادآوری داشته باشند) T. Park et al.2008 (.
در آخر ، رضایت از تبلیغات و قصد خرید از طریق فرآیندی که در بالا بیان شد، تعیین می شوند. به نوبۀ
خود ، رضایت و قصد خرید ، نگرش و تجربیات را به روز می کند که تاثیری در تصمیم گیری در مورد
خرید در نوبت بعدی دارد) ,۲۰۰۸ ( Weilbacher 2003,cited in T park et al .
در ادامه نتایج مطالعات آقای پارک و همکارانشان (۲۰۰۸) در قالب مشاهدات آمده است.
عوامل تبلیغ :
مشاهده اول : بیشتر تبلیغات موبایلی برای صنعت سرگرمی هستند.
میزان زیادی (۴۲%) از تبلیغات موبایلی مواردی که می تواند یافت، برای صنعت سرگرمی است .صنعت سرگرمی ، شامل یک رنجی از طبقه های مختلف محصول می شود مانند فیلم، ورزش، بازیها و موسیقی.از آنجاییکه سرگرمی چیزی است که مورد علاقه تقریباً هرکس هست، این طبقه ای از تبلیغات است که تمایل مشتریان را کسب کرده و برای آنها قابل پذیرش است.بسیاری از تبلیغات موبایلی برای سرگرمی ، نرخ پاسخ بالایی دریافت کرده اند، مثل تبلیغ تلویزیون WB20 که تماشا گران را تشویق می کند که یک پیامک بفرستند تا یک جایزۀ نقدی برنده شوند. در مجموع ۴۹% از شرکت کنندگان برای پیشنهادات آتی، وارد سیستم شدند که نرخ بالاتری است از آنچه که توسط اغلب دیگر صنایع تجربه شده) T park et al. 200 ).
عوامل مخاطب :
مشاهده دوم : تبلیغات موبایلی اغلب مخاطبان جوان را هدف قرار می دهد .
