۱-۶-۲- سوالات فرعی

۱-آیا سهولت استفادهی وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟
۲-آیا کیفیت اطلاعاتی وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟
۳-آیا زمان واکنش وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟
۴- نمای بصری وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟
۵- پاسخگویی وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟
اطمینان وبگاهها بر اعتماد مشتریان موثر میباشد؟

۱-۷- فرضیه های تحقیق

۱-۷-۱- فرضیه اصلی

- ویژگیهای تجاری اینترنت تاثیرمثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.

۱-۷-۲- فرضیه فرعی

- سهولت استفاده از وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.
- کیفیت اطلاعاتی وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.
- زمان واکنش وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.
- نمای بصری وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.
- پاسخگویی وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.
- اطمینان وبگاهها تاثیر مثبتی روی اعتماد مشتریان دارد.

۱-۸- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها

۱-۸-۱-روش تحقیق

از آنجا که هدف از این تحقیق، توصیف شرایط و پدیده های مورد بررسی، به منظور شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری می باشد، این تحقیق را براساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نظر می توان در زمره تحقیق توصیفی به شمار آورد، و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگیهای جامعه آماری انجام می شود این تحقیق از شاخه پیمایشی(زمینه یابی)^۱ بوده که به شیوه مقطعی^۲ صورت می پذیرد. این تحقیق همبستگی است، زیرا تحقیقات همبستگی شامل کلیه تحقیقاتی می شوند که در آنها سعی می شود رابطه بین متغیرهای مختلف با بهره گرفتن از ضریب همبستگی کشف یا تعیین شود (دلاور، ۱۳۸۰).

۱-۹- روش گردآوری اطلاعات

۱)کتابخانه ای :که شامل اسناد ومدارک آمارنامه های رسمی و ژورنال های دیجیتالی می باشد .
۲)میدانی:که شامل پرسشنامه ،مصاحبه ،مشاهده می باشد .
روش گرد آوری اطلاعات پژوهش از نوع کتابخانه ای و میدانی می باشد که در مرحله اول پژوهش به صورت کتابخانه ای می باشد . در مرحله دوم پژوهش با بهره گرفتن از پرسشنامه برای بررسی مولفه ها مورد بررسی قرار خواهد گرفت

۱-۱۰- قلمرو زمانی تحقیق

این پژوهش از زمان تصویب آغاز شده و ۱۰ ماه پس از آن خاتمه می یابد.

۱-۱۱- قلمرو مکانی تحقیق

در این تحقیق شهرستان آران و بیدگل برای سنجش ویژگیهای تجاری اینترنت براعتماد مشتریان به عنوان قلمرومکانی در نظر گرفته شده است.

۱-۱۲- تعریف عملیاتی واژه ها

مشتری: مشتری هر آن کسی است که از ما خدمت یا کالا دریافت میکند. مشتری میتواند درون سازمان یا
خارج از آن باشد.(ژوران، ۱۹۸۸).
رضایت مشتری: رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد(الیور، ۱۹۷۷).
خدمات: فعالیت یا مجموعه فعالیت هایی است با ماهیت کم و بیش نامحسوس که به صورت عادی اما نه لزوماً در تعامل بین مشتری و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه دهنده خدمات که به عنوان راه حل مشکل مشتری مطرح می شوند اتفاق می افتد. (گرونروس، ۱۹۹۰).
کیفیت خدمات: قضاوت یا نگرشی کلی درباره برتری یک خدمت است (پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸)
بر اساس نظر پاراسورامان و دیگران(۱۹۸۸) کیفیت خدمت دارای پنج بعد است: ویژگیهای محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان، و همدلی.
تجارت الکترونیک : توربان در تعریف تجارت الکترونیکی از مدل چوی استفاده کرده است که بر مبنای آن تجارت الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیتها و عناصر تجاری نیست، بلکه آن را طیفی سه بعدی می داند که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است. تجارت الکترونیکی به طور عمده به چهار دسته تقسیم می شود: بنگاه به بنگاه، فروش مستقیم به مشتری، مشتری به کسب وکار ومصرف کننده به مصرف کننده.
وفاداری الکترونیک : به طورکلی وفاداری الکترونیک عبارت است از نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد گردد.
اعتماد الکترونیکی:اعتماد الکترونیکی نه تنها دارای یک تاثیر مستقیم بر وفاداری الکترونیکی باشد، بلکه دارای تاثیری غیرمستقیم از طریق رضایت الکترونیکی نیز باشد. اعتماد یک پیش‌نیاز مهم برای ایجاد روابط بین فروشنده و خریدار است (Sirdeshmukh et al., 2002; Verhoef et al., 2002). در یک ارتباط فروشنده-خریدار ارزیابی های اعتماد مشتریان قبل از زمان تبادل دارای تاثیر مستقیم بر رضایت بعد از خرید آنها می‌باشد (Singh and Sirdeshmukh, 2002). این ارتباط به نظر می‌آید در موضوع خرده‌فروشی برخط که در آن اعتماد یک جزء اصلی برای شروع تعامل است، درست باشد.

فصل دوم

مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱-مقدمه

تجارت الکترونیک واژه‌ای است که برای تجارت از طریق سیستم‌های اطلاعاتی، ارتباطی بکار می‌رود. تجارت الکترونیک با وجود این که مدت زمانی زیادی از عمر آن نمی‌گذرد ولی نقش بسزا و چشم‌گیری در زندگی روزمره ما به عهده گرفته است به طوری که اجتناب از آن کار آسانی نیست. یکی از ساده‌ترین و کارآمدترین نقش تجارت الکترونیک در زندگی روزمره کاربران اینترنتی، خرید و فروش اجناس و تبادل وجوه مربوطه از طریق کارت هوشمند هست.
هدف از تجارت الکترونیک که در واقع ترکیبی از فن‌ها و شگردهای بازرگانی است. همکاری، رقابت و بازدهی بیشتر شرکت‌های مختلف می‌باشد به طوری که طی ۱۵ سال گذشته سبب توانایی شرکت‌ها در زمینه‌هایی مثل اصلاح روش‌های تجارتی و پیشرفت در زمینه ارتباطی با شرکت‌های مرتبط و بالأخره گسترش دامنه بازرگانی، تجاری حتی در مقیاس‌های بزرگ و جهانی شده است.
در طول چند دهه اخیر، بازاریابی و تجارت دست‌خوش تغییرات بسیاری شده است.نتیجه شیوه‌های نوین در تجارت، رویکردهای سازمان از تولید مداری به مشتری مداری تغییر گردیده است. از این رو توجه به مشتری، محور کار سازمان‌ها قرار گرفته است. باید در نظر داشت که ابتدا سازمان‌ها سودآوری را در گرو جذب هر چه بیشتر مشتریان می‌دانستند، درحالی‌که تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است. و رفتن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان‌های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد. از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک مسیر تبلیغاتی را برای سازمان دارند و می‌توانند محصولات و خدمات سازمان را به دیگران پیشنهاد نمایند.نکته حائز اهمیت این است که برقراری این‌گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد روابط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می‌کنند. با دگرگون شدن تجارت و گسترش خرید و فروش‌های مبتنی بر اینترنت، ماهیت پر مخاطره اینترنت از جهت ربوده شدن مشتریان توسط رقبا و هزینه بالای جذب مشتریان جدید، توجه به وفاداری امروزه مسئله بازگشت مشتریان یکی از موضوعات قابل‌توجه در تصمیمات بازاریابی و مدیریتی شرکت‌ها هست (Van den Poel & Lariviere, 2004). این عامل به ویژه در بازار رقابتی امروز از اهمیت بالایی برخوردار است. بدون شک پیدا کردن جایگاهی در بازار رقابتی موجود و حفظ آن جایگاه برای سودآوری و بقای هر شرکتی لازم است و بدین منظور شرکت‌ها باید در صدد یافتن روش‌هایی برای ایجاد یک مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکت‌های فعال در آن بازار باشند .
بر اساس نظریه Porter (1980) دو راهکار کلی برای ایجاد یک مزیت رقابتی وجود دارد، ارائه خدمات و محصولات ارزان‌قیمت یا ایجاد تمایز یا ارائه یک روش باارزش و یکتا. وفاداری مشتری یکی از راه‌های ایجاد مزیت رقابتی و از موضوعات مهم در مطالعه فروشگاه بر خط می‌باشد (Kim, J., Jin, B. & Swinney, J., 2009). مشتری وفادار الکترونیک سبب افزایش سوددهی برای فروشگاه بر خط از طریق تعهد درازمدت مشتری و کاهش هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید می‌شود. مشتریان وفادار الکترونیکی آن‌هایی نیستند که به دنبال پائینترین قیمت‌ها هستند، بلکه آن‌هایی هستند که به دنبال قیمت‌های با ارزش‌تر می‌باشند. آن‌ها همچنان سعی می‌کنند مشتریان جدید را به فروشگاه بر خط سوق دهند و بدین ترتیب منابع بالقوه غنی سود را فراهم می‌کنند. به علاوه مشتریان وفادار الکترونیکی‌ بیشتر از مشتریان جدید خریداری می‌کنند و می‌توانند با هزینه‌های عملیاتی کمتری سرویس‌دهی شوند. بنابراین حتی اگر هزینه ایجاد وفاداری بر خط بیشتر از هزینه‌های فروشگاه‌های فیزیکی باشد، در صورت ایجاد ارتباط رشد سود، دارای نرخ بیشتری خواهد بود.

۲-۲- تعاریف تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیت‌های تجاری با بهره گرفتن از شبکه‌های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک، نوعی، تجارت بدون کاغذ است. به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل‌ونقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد. شرکت‌ها برای ارتباط با یکدیگر،محدودیت‌های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آن‌ها با یکدیگر ساده‌تر و سریع تر صورت می‌پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می‌تواند به صورت یک به یک باهر مشتری باشد. به عبارت دیگر، تجارت الکترونیک نامی عمومی برای گستره‌ای از نرم‌افزارها و سیستم‌های است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط، گزارش گیری و مدیریت حساب‌ها را در اینترنت به عهده می‌گیرند. این سیستم‌ها زیربنای اساسی فعالیت‌های مبتنی بر اینترنت را فراهم می‌آورند. هدف از به‌کارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می‌باشد. به واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان - مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت‌ها -عرضه کنند.(اعرابی،۱۳۸۳ :۱۰)
بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می‌دانند، درحالی‌که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه‌های مختلف تجاری و اقتصادی را دربر گرفته است. به سادگی می‌توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند.
تجارت الکترونیک روش دیگری برای تبادلات الکترونیکی اطلاعات و انجام مبادلات تجاری است که یک پل الکترونیکی را بین مراکز تجاری ایجاد کرده است. تجارت الکترونیک با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالب یکسانی نبوده و بین مردم عادی رد و بدل می‌شود، سر و کار دارد. تجارت الکترونیک در ابتدای پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع‌رسانی ساده تجاری نبود و هرکس می‌توانست محصولات خود را با بهره گرفتن از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ نماید. آمار منتشره از ۵۰۰ شرکت نشان می‌دهد که حدود ۳۴ درصد از آن‌ها در سال ۱۹۹۵ و حدود ۸۰ درصد در سال ۱۹۹۶ از روش فوق برای تبلیغ محصولات خود استفاده کرده‌اند.تا پایان سال ۲۰۰۱ بیش از ۲۲۰ بیلیون دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفت.
‌سازمان‌ها و مؤسسات‌ علمی‌ و تحقیقاتی‌ و مراکز تجاری‌ معتبر جهانی‌ و پژوهشگران‌ فعال‌ در زمینه‌ تجارت‌ الکترونیک‌ چندین‌ تعریف‌ از تجارت‌ الکترونیک‌ ارائه‌ کرده‌اند(سعیدی،۱۳۸۳ :۵)