کیفیت مسئولیت بخش تولید
کیفیت مسئولیت همه است، حتی فروشنده
خدمات پس از فروش
خدمات فراگیر (پیش، در خلال، و پس از فروش)
همچنین، پلز و همکاران[۲۴] مدلی را برای مبادله خریدار- فروشنده پیشنهاد کرده اند (شکل ۲-۳) این مدل بر اهمیت تحلیل الگوی مبادله خریدار و الگوی مبادله فروشنده تاکید دارد. به دلیل تفاوت شناختی بین خریداران و فروشندگان، موقعیت های مبادله ای مختلفی می تواند در فضای بازار به وقوع بپیوندد. چهار موقعیت مبادله ای وجود دارد: موقعیت گروگان گیری[۲۵] که یک موقعیت ناپایدار است و در بازارهایی با اقتصاد بسته رخ می دهد. موقعیت بازیگر آزاد[۲۶] که در قسمتهای بالغ بازار اقتصاد پیشرفته رخ می دهد و موقعیتی ناپایدار است. موقعیت بازاریابی معاملاتی در بازار انبوه سنتی رخ می دهد و بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای بالغ به وقوع می پیوندد (Palmer et al. , 2005).
شکل ۲-۳: ماتریس موقعیت های مبادله ای خریدار- فروشنده
(منبع: Palmer et al. , 2005)
۲-۲-۳٫ فلسفه بازاریابی رابطه‌مند
فلسفه بازاریابی رابطه‌مند از چند بعد قابل بررسی است.
- بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
- بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
- بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه‌مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد. برای مثال یک بازار رقابتی مانند صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت بصورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (Palmer, 2000).
۲-۲-۴٫ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط چار و دایر[۲۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه از مرحله آگاهی تا زول را نشان می دهد (شکل ۲-۴) (Palmer, 2000):
شکل ۲-۴: منحنی طول عمر رابطه
۱- مرحله آگاهی[۲۸]: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه به طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعدی می شوند.
۲- مرحله اکتشاف[۲۹]: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد رابطه وارد مرحله بعدمی شود.
۳- مرحله گسترش[۳۰]: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد زوال می شود.
۴- مرحله تعهد[۳۱]: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسبتر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال[۳۲]: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد نمود، رابطه را ضعیف و یا بلا فاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
۲-۳٫ استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار میگیرد؛ به شرح زیر می باشد. این استراتژیها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:
۱) تعیین خدمات اصلی[۳۳]:
یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.
۲) برقراری رابطه باب طبع مشتری[۳۴]:
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آنها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصا˝ در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.
۳) ارائه خدمات جنبی:
ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آنها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.
۴) قیمت گذاری رابطه‌مند:
قیمت گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: «قیمت های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید». قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت های خدماتی آنرا به شیوه های نوآورانه به کارمی گیرند. به عنوان مثال، اینک شرکت های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ های ثابت بیمه ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می کنند.
۵) تاکید بر بازاریابی داخلی:
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمانها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (Dukakis,Kitchen, 2004, 421).
۲-۴٫ مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند
در تحقیق فوق مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند از کارهای دبوسی و واه[۳۵] (۲۰۰۵) انتخاب شدند. مؤلفه های فوق شامل اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، و شایستگی می شوند که در ادامه به تبیین هر یک خواهیم پرداخت:
۲-۴-۱٫ اعتماد[۳۶]
اعتماد بعنوان یک اصل مهم بازاریابی رابطه‌مند، خصوصا˝ در برقراری رابطه با کیفیت حائز اهمیت می باشد زیرا افراد در جستجوی رفتار الزامی و قابل پیش بینی به نفع شریک رابطه ای خودشان هستند بگونه ای که درجه نسبتا˝ زیادی از قطعیت و اطمینان به پاداش های آتی افزوده می شود. کراسبی[۳۷] و همکاران (۱۹۹۰) و دوبر و اوه[۳۸] (۱۹۸۷) هر دو موافق هستند که کیفیت ارتباط مؤلفه ی درجه بالاتری است که در میان سایر ابعاد متمایز اما مرتبط دیگر، از اعتماد بوجود می آید. کسب اعتماد خریدار بویژه در جایی اهمیت دارد که عدم قطعیت و ریسک جدایی ناپذیر بوده و قراردادها و ضمانت ها غالبا˝ حضور ندارند و این امر می تواند برای کیفیت رابطه تقویت شده به اوج برسد. اعتماد از عمل به تعهدات حاصل می گردد. کالوینوس[۳۹] (۱۹۸۸) تاکید کرد که عنصر اصلی شیوه بازاریابی رابطه‌مند مؤلفه قول و وعده است. طبق نظر کالوینوس مسئولیت های بازاریابی نه تنها شامل وعده دادن و در نتیجه متقاعد سازی مشتریان بعنوان مکمل ها و همتایان منفعل بازار برای انجام یک شیوه معین می باشد، بلکه عمل به این وعده هایی است که رابطه در حال تکامل را حفظ کرده و تقویت می سازد. عمل به وعده های داده شده، آتش اعتماد را دامن می زده و در عوض کیفیت رابطه را بهبود می بخشد (Ndubisi, 2007).
