کیفیت در بخش دولتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است زیرا ایجاد تمایز در ارائه خدمات دولتی به افزایش کیفیت زندگی مردم می انجامد (دونلی^[۲]، ۱۹۹۹؛ ترجمه: الوانی و دده بیگی، ۱۳۸۶)
بازاریابی^[۳] در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند و امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکت ها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتریان به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند .به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد (سالاری، ۱۳۸۲).
بانکهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را پس از هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمند می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگهداشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان، اقدامات مقتضی را انجام دهند (ونوس، ۱۳۸۱). کیفیت خدمت^[۴] به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمانهای خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت، موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمانهای خدماتی می شود. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات و خواسته های آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است (فولرتون^[۵]، ۲۰۰۳).

در زمینه کیفیت خدمت یک مدل از مقبولیت بیشتری برخوردار می باشد که ابعاد آن عبارتند از: ملموس بودن، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، تضمین و همدلی (پاراسارمان و همکاران^[۶]، ۱۹۸۵). خدمات شامل فعالیتهای مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است. از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می شود. مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند. شرکتهای خدماتی تجاری نیز همانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به مواجهه خدمت و کیفیت آن هستند، چرا که مواجهه خدمت خوب به آنها مزیت رقابتی اعطا کرده و به تکرار خرید مشتری و به تبلیغات مثبت دهان به دهان^[۷] منجر می شود. کیفیت مواجهه خدمت نیز حرفه ای بودن کارکنان، نزاکت کارکنان، صمیمیت کارکنان با مشتریان و شایستگی کارکنان را شامل می شود (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
لذا با توجه به آنچه که در بیان مساله تحقیق ذکر گردید؛ سؤال اساسی تحقیق این است که هر یک از ابعاد کیفیت خدمت و ابعاد کیفیت مواجهه خدمت در رضایت مشتری چه نقشی دارد؟
۱-۲- ضرورت انجام تحقیق
بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است (هات و همکاران^[۸]، ۲۰۰۷). بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از بسته ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در باز ارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (فردریک و همکاران^[۹]، ۲۰۰۰). در مفاهیم بازاریابی خدماتی^[۱۰] ارتباطات میان افراد به عنوان عنصر اصلی در عرضه خدمات در نظر گرفته می شود و محققان صنایع خدماتی به این نتیجه رسیده اند که به وجود آوردن این ارتباط می تواند تاثیر مثبتی بر روابط سازمان – مشتری^[۱۱] داشته باشد (میرویسی، ۱۳۸۸).
اخیراً در حوزه بازاریابی خدمات وکیفیت خدمت، توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از مواجهه خدمت صورت گرفته است که موضوع اساسی این تحقیق را نیز شامل می گردد. جامعه امروز از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش برای جذب سپرده ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سودآوری بانکها و مؤسسات اعتباری می شود، به موازات پیشرفتهای همه جانبه اقتصادی و اجتماعی حرکت نماید به طوری که به نحو مؤثّری در تحقق توقعات و نیازهای مشتریان گام بردارد و خود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد.
موردی که در اکثر تحقیقات به عنوان یک خلاء مشهود می باشد و تحقیق حاضر در پی رفع آن می باشد، ذکر این نکته است که هر یک از ابعاد کیفیت مواجهه خدمت و کیفیت خدمت در جذب و رضایت مشتری دارای چه نقشی می باشند و آیا اولویت تأثیرگذاری این عوامل بر جذب و رضایت مشتریان یکسان است؟
مطالعه حاضر دارای اهمیت است. از جنبه نظری می تواند درک سیاستگذاران را از متغیرهایی که در ادبیات جذب و رضایت مشتری یافت می شود ارتقا دهد. از جنبه عملی و کاربردی می تواند یک سلسه اصول راهنما و کلیدی تهیه کند که از سیاستهای فردی سیاستگذاران کاسته و به کاربرد سیاستهای سازمان محور کمک کند.
۱-۳- اهداف تحقیق
۱-۳-۱- هدف آرمانی
بهبود رضایت مشتریان بانک ملت شعبه مشکین شهر
۱-۳-۲- هدف کلی
شناخت تأثیر ابعاد کیفیت خدمت و ابعاد کیفیت مواجهه خدمت در رضایت مشتری
۱-۳-۲- اهداف ویژه
۱- شناخت رابطه بین کیفیت مواجهه خدمت و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین حرفه ای بودن کارکنان و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین نزاکت کارکنان و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین صمیمیت کارکنان با مشتریان و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین شایستگی کارکنان و رضایت مشتریان
۲- شناخت رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین ملموس بودن خدمت و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین قابلیت اعتماد و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین پاسخگویی و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین تضمین و رضایت مشتریان
شناخت رابطه بین همدلی و رضایت مشتریان
۳- شناخت وزن نسبی ابعاد کیفیت مواجهه در تأثیر بر رضایت مشتریان
۴- شناخت وزن نسبی ابعاد کیفیت مواجهه در تأثیر بر رضایت مشتریان
۱-۴- فرضیه ‏های تحقیق
فرضیه ۱: بین کیفیت مواجهه خدمت و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین حرفه ای بودن کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین نزاکت کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین صمیمیت کارکنان با مشتریان و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین شایستگی کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه ۲: بین کیفیت خدمت و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین ملموس بودن خدمت و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین قابلیت اعتماد و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین پاسخگویی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین تضمین و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین همدلی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه ۳: ابعاد مواجهه کیفیت خدمت در تأثیر بر رضایت مشتری از اولویت یکسانی برخوردار نیست.
فرضیه ۴: ابعاد کیفیت خدمت در تأثیر بر رضایت مشتری از اولویت یکسانی برخوردار نیست.
۱-۵- تعریف واژه‏ ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
۱-۵-۱- تعاریف مفهومی واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
کیفیت مواجهه خدمت: خدمات شامل فعالیتهای مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است. از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می شود. مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).
کیفیت خدمت: کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود (وو و همکاران^[۱۲]، ۲۰۰۴).
رضایت مشتری: بر اساس تعریف شومپیتر رضایت مشتری عبارتست از ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه این خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان (خیبات و اسلوسارزک^[۱۳]، ۲۰۰۵).
۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق